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　　公开招标★✿，基础建设★✿，欧亿体育★✿！职场安全★✿，欧亿★✿！欧亿OUYI★✿。这个话题若放在几个月前★✿，想必会激起业内外人士讨论的兴趣★✿。然而★✿，当行业的监管趋严★✿，2021暑期的脚步也越来越近时★✿，我们几乎可盖棺定论★✿：今年的暑期招生战打不起来了★✿。

　　因此★✿，与其关注暑期招生战★✿，我们不如将目光转至在线教育暑期的筹备战（通常指每年3月1日-6月20日）★✿。

　　一个直观的感受是★✿，相比去年★✿，今年在线教育暑期备战期间的营销投放明显收紧★✿：从最初的广告消失于电梯★✿、户外等场合★✿，到信息流广告投放暂停★✿，再到公众号投放被叫停★✿。

　　此外★✿，教培机构的人员规模也收缩明显★✿。多家头部机构不仅在今年5月后纷纷暂停了辅导老师★✿、销售等岗位人员的招聘★✿，近期还被媒体曝“涉嫌毁约应届生以及暴力裁员”★✿。

　　上述现象发生的背后★✿，原因不外乎两点★✿：一是官方整顿教培行业乱象的态度愈发明朗★✿；二是教培机构们对于“活下来”的渴望尤为明显★✿。

　　回顾2020年的在线教育行业★✿，其中最为突出的现象便是各机构之间的“广告大战”★✿，用“疯狂”二字来形容并不为过★✿。

　　从手机上的微博华益金安官网★✿、朋友圈★✿、抖音★✿、快手和爱优腾等应用★✿，到电视上的综艺★✿、晚会和电视剧欧亿体育官网★✿，再到公众场合的地铁★✿、公交和电梯间★✿，但凡人们的目光所及之处★✿，几乎都有在线教育广告的身影★✿。

　　然而★✿，转折出现在今年2月份★✿。从今年1月起便在央视各频道播出的猿辅导★✿、作业帮等机构的广告★✿，于2月底逐渐消失在大众视线月以来★✿，人们在电梯★✿、户外等场合中发现★✿，原先“铺天盖地”的在线教育机构的广告也大幅减少了★✿。

　　与此同时★✿，学而思网校★✿、猿辅导★✿、作业帮★✿、高途等机构纷纷减少了信息流投放（通常指在抖音快手上的信息流★✿、微信广点通和朋友圈投放广告）★✿。

　　“进入5月★✿，头部机构们陆续暂停了信息流投放★✿，据我观察★✿，完全暂停信息流投放的时间应该是在5月底左右★✿。”从事在线教育行业多年的胡勇向「财经」透露★✿。

　　区域自媒体人朱林告诉「财经」★✿，5月22日★✿，他跟负责高途广告投放的中介李江初步确定了6月7日★✿、6月22日★✿、7月3日★✿、7月18日共四期公众号广告投放★✿。

　　三天后★✿，朱林收到李江的信息★✿，“刚接到客户通知★✿，最严的监管政策出来了★✿，所有都调整★✿，10号之前不然（让）投★✿。”原定的6月份公众号广告投放时间分别调整为6月14日和6月29日★✿，7月份排期不变★✿。

　　然而★✿，让朱林始料未及的是华益金安官网★✿，5月31日★✿，李江却告知他暂停此前约定的公众号广告投放★✿，他给出的解释是★✿，“客户（高途）称因国家近期对在线教育合规性的审查日益趋严★✿，根据公司整体战略上的统一安排★✿，现需对暑期6月至8月已定档的档期进行退档处理★✿。”

　　今年5月★✿，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》★✿，其中提到★✿，不得使用名师★✿、名校★✿、一线★✿、升学率等字词进行宣传★✿。

　　在新规出台前★✿，一般在线大班课的广告都由主讲老师出镜宣传★✿，以达到最好的“名师宣传”效果★✿，且会在广告语中突出“名师授课★✿、升学率★✿、名校”等字眼★✿。

　　“之前★✿，某知名在线教育机构直接让主讲老师出镜打广告★✿，而今其在短视频平台上投放的广告内容不变★✿，出镜人换成了助教老师或其他人★✿。”在线教育领域的资深从业者汪俊向「财经」表示★✿，该机构的广告仅是更换了出镜人★✿，但仍存在违规的风险★✿。

　　“据我观察★✿，某教培机构老师在讲物理课前面的一段顺口溜★✿，内容是物理课主讲老师编的欧亿体育官网★✿，声音也是这位主讲老师的声音★✿，只是换了个人出镜而已★✿。”汪俊说★✿。

　　北京素养数学人工智能实验室创始人王国胜也提到★✿，此前有些机构的广告中涉及“多少个必考点★✿，多少个大招”的套路仍被很多机构沿用★✿。“但从老师的角度来讲★✿，向学生兜售多少个知识考点的说法本身就不科学★✿，同样是给家长贩卖焦虑★✿。”

　　「财经」从胡勇手上得到一份可靠数据★✿：2020年5月1日-5月26日期间★✿，学而思网校★✿、猿辅导★✿、作业帮★✿、高途等几家头部机构的日均投放额达到了700-800万元★✿；而今年5月1日-5月26日期间★✿，这一数字被更新为100-200万元★✿，同比大幅减少85.71%★✿。

　　事实上★✿，即便受制于形势★✿，各机构大规模的营销投放行为被喊停★✿，但在线大班课机构们并未因此而放弃营销推广的念头★✿，毕竟这时“活下来”显得尤为重要★✿。

　　在短视频平台上开直播间卖课★✿，是目前业内较流行的营销方式之一★✿。胡勇向「财经」透露★✿，在线教育机构在直播间卖课★✿，基本上都是卖低价课★✿，但问题是★✿，没有哪场直播会一直卖同一单品★✿，多款单品或畅销品或爆品才是直播带货的常态★✿。所以★✿，这种方式只能短期洗量★✿。“长期用户被同一批课洗完了★✿，就会出现越做越不好的效果★✿。”他说★✿。

　　按照惯例★✿，每年4★✿、5月份★✿，教培机构们都会招聘大量的电销人员★✿。而去年受疫情影响★✿，学生无法到校★✿，在教育部“停课不停学”的号召下★✿，在线教育机构们纷纷打出“免费赠课”这张王牌★✿。

　　据汪俊回忆★✿，在疫情初期★✿，学校里的老师普遍还不太适应网课的教学形式★✿。所以★✿，学校老师在上课时会向学生推荐猿辅导★✿、作业帮等机构的免费网课★✿。“每个老师基本上一周要向学生家长推荐3-4次★✿，所以那段时间这些品牌的认知度非常高★✿，学生试听结束后★✿，机构的销售跟单一般就能成功★✿。”

　　不过今年★✿，学校老师可能每两周才推荐一次机构的网课★✿。“如果不是赶上假期或学生有其他特殊情况★✿，老师通常是不会向学生家长推机构的免费课的★✿。”汪俊说★✿。

　　也因此★✿，今年4月★✿，很多在线教育公司加大了电销宣传的力度★✿。“4月时★✿，学生家长们每周能接到十几个来自机构客服的电线月份★✿，机构的电销力度又开始减弱★✿。学生家长们每周只能接到1-2个来自机构客服的电话★✿。”汪俊称★✿。

　　“猿辅导★✿、学而思等机构都做了很多礼盒★✿，今年规模会比去年更大一些★✿。”资深教育投资人徐华对「财经」表示★✿，这些礼盒虽说制作上相对粗糙★✿，但其包含的预测试卷★✿、往年试卷分析等内容却是学生所需要的★✿。

　　“关键是这些礼盒很便宜★✿，有些盒子只需1元便可领到★✿。”在徐华看来★✿，礼盒固然是教培机构们通过广告投放的方式送出★✿，但这种广告方式不是过度营销★✿，而是属于机构和用户“双赢”的方式★✿。

　　据徐华介绍★✿，目前有不少互联网平台推出“种树免费领水果”的玩法★✿，通过观看15-30秒的广告获得相应能量等★✿。虽说这种营销方式不够明显★✿，但用户量级并不小★✿，且互联网平台上基本都是家长用户★✿。更重要的是★✿，监管层一般不会参与或注意到“种树免费领水果”的玩法华益金安官网★✿，风险性较低★✿。

　　之前的广告大多是金融贷款★✿、游戏类★✿，而今K12在线教育类广告占比不断激增★✿。“如果机构广告量大增★✿，说明投放效果好★✿，如果过一两个星期就没有了★✿，说明效果不好★✿。而我现在每刷三个广告★✿，都是关于K12在线教育的欧亿体育官网★✿，且都是一模一样的广告★✿，说明是加大投入了★✿。”徐华说★✿。

　　北京的小学生家长陈晴向「财经」透露★✿，今年5月下旬★✿，有头部机构代理人通过手机号查找的方式加了自己微信★✿，而后对方向自己推荐好几家头部在线教育机构的低价课★✿。“这个代理人话术也很基础★✿，就说‘十来二十块钱买不了上当’之类的话术★✿。”

　　总体而言★✿，各教培机构在监管加强的情况下★✿，不得不转变营销获客的手段★✿，从此前“高举高打的砸钱投放”变为低调谨慎地推广★✿。而除了采取上述多种获客方式外★✿，不少教培机构也正在为新一轮的“裂变拉新”做准备★✿。

　　一个明显的变化是★✿：之前很多机构不想让老师抛头露面★✿，担心后者带走学员★✿，如今很多机构的名师已纷纷在网上打造个人IP★✿。当然★✿，机构也会通过签署协议的方式实现对内部老师的管控★✿，以尽可能降低因老师出走带来的损失★✿。“比如★✿，名师个人的抖音号和视频号等资源在离职时需要上交给公司★✿。”徐华说★✿。

　　“之前★✿，机构的公众号可能以一两个为主★✿，现在分散为多个★✿，每个公众号背后指向的是同一家公司★✿。”徐华解释★✿，一来★✿，可以降低因腾讯封号带来的损失★✿；二则★✿，可以利用积分★✿、拼团等方式将用户分流到不同的公众号上★✿，再利用整体的用户量级实现裂变★✿。

　　依托于微信的流量生态★✿，机构们也在加强小程序玩法的力度★✿。这种玩法一般会从教辅资料切入★✿，比如机构会按区域划分★✿，将课件文本★✿、模拟试卷以及学校信息等录入小程序★✿。“家长如果需要获得上述资料★✿，则需要分享或邀请他人关注小程序才能下载★✿。”徐华表示★✿。

　　据「财经」了解★✿，一般每年4月中旬★✿，各机构开始启动续报工作（引导老学员购买暑期班和暑秋联报班）★✿；5月中旬左右★✿，各机构的老学员续报工作结束★✿；5月下旬-6月20日★✿，各机构引导新学员购买暑期班和暑秋联报班★✿。

　　今年4月中旬★✿，各家像往常一样启动续报工作★✿，5月中旬左右★✿，各家基本完成了老学员续报工作★✿。“但其实在4月下旬★✿，各家已‘明面上’暂停引导新学员购买暑期班和暑秋联报班★✿。”胡勇提到★✿。

　　按往年惯例★✿，元宵节后的第一天★✿，也就是正月十六★✿，大班课机构们会开启辅导老师岗位招募★✿。它们为了吸引更多优秀毕业生成为辅导老师★✿，往往会给该岗位提供有一定市场竞争力的薪酬待遇★✿。

　　以西安为例★✿，长期班辅导老师税前平均薪资7000元★✿，而西安当地税前平均薪资为5000元★✿。“而且★✿，一些公司会为辅导老师提供下午茶★✿，管一顿饭★✿，晚上11点之后打车还给报销100元★✿。”长期从事在线教育行业的周铭对「财经」说道★✿。

　　也因此★✿，2020年6月之前★✿，学而思网校★✿、猿辅导及作业帮等头部在线%的增幅完成了暑期人员储备目标★✿。

　　然而★✿，好景不长★✿。有业内人士告诉「财经」★✿，今年1月★✿，辅导老师的收入曾一度涨到了10000元★✿，可到了3月华益金安官网★✿，这一数字直接被替换为6000元★✿，几乎腰斩★✿。另据该人士当时预估★✿，整个在线大班课行业辅导老师的离职率将达到15%★✿。

　　但这显然不是最坏的消息★✿。今年5月底★✿，包括高途在内的几家头部机构被媒体曝“涉嫌以推迟入职★✿、取消录用等方式大量毁约应届生”★✿。而被临时更改★✿、取消录用的岗位欧亿体育官网★✿，包括全职★✿、实习及暑期兼职人员★✿，其中★✿，辅导老师群体是此次毁约的重灾区★✿。而放眼去年★✿，整个在线教育行业都未曾传出“毁约应届生”的消息★✿。

　　据「财经」了解★✿，学而思网校★✿、猿辅导★✿、作业帮等机构在今年5月之后纷纷暂停了辅导老师★✿、销售等岗位人员的招聘★✿。更让人难以接受的是★✿，一些头部大班课机构正实施“暴力裁员”★✿。

　　5月28日★✿，业内消息称★✿，陈向东召开了内部员工会★✿，宣布高途课堂将裁员30%★✿。此外★✿，高途集团旗下3至8岁启蒙业务“小早启蒙”被砍掉★✿，近1000名员工被迫转岗或离职★✿。

　　“我们公司已经开始裁员了★✿，我今天在改简历★✿，即便业绩靠前也没用★✿，因为整个业务线被端了★✿，要么走人要么转岗★✿，但公司又没有啥岗位可转★✿，像信息流直播直接全砍★✿，公司启蒙项目团灭★✿。”6月7日★✿，高途在职员工许乐对「财经」透露★✿。

　　“这次确实有点突然了★✿，之前公司不让离职★✿，又留又整竞业（协议）啥的★✿，我们一个都没走★✿，现在全砸手里了★✿。”更让许乐难以接受的是★✿，公司这次裁员大概率不给补偿金★✿。“要砍掉的太多★✿，应该是给不起★✿。”

　　许乐说★✿：“如果有（补偿金）★✿，我还能有点钱★✿，不用很焦虑★✿，我在这已经工作了好几年★✿，本来今年上半年就没啥绩效★✿。”现在离开★✿，公司只能给到一个月底薪★✿，且不给缴社保★✿。“如果你今天离职★✿，公司会在7月份给你发放6月底薪★✿，但6月的社保也断了★✿。虽然每个人底薪不一样★✿，但底薪普遍都不高★✿。”

　　与此同时★✿，作业帮也被多家媒体报道称正开启大裁员★✿，目前正在按照部门进行面谈★✿，有的部门几乎一个人不留★✿。

　　当行业集体遇冷之时★✿，从业者不可能毫发无损★✿，但企业与员工之间如何“体面告别”★✿，也将成为各教培机构面临的一个新考验★✿。

　　当前★✿，在线教育的新政调控仍在持续★✿，影响面也在逐步扩大★✿。客观来看★✿，造成上述“投放+人员”双收缩的原因也不外乎两点★✿：一是官方整顿行业的态度明朗且坚决★✿，二是企业应时而变的求生欲★✿。

　　1月★✿，教育部部长提出整顿校外培训机构的总基调★✿，发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题★✿，在线教育被中消协纳入重点关注对象★✿；2月★✿，北京市教委要求在线教育机构核查在职教师信息★✿，确保学科类教师具备教师资格★✿；3月★✿，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线月★✿，四家头部在线大班课机构遭北京市教委点名通报......

　　或许监管层意识到★✿，以上的发声被外界更多解读为“隔靴搔痒”★✿，紧接着将一张张罚单递到违规教培机构手上★✿，俨然一副“动线月★✿，跟谁学华益金安官网★✿、学而思★✿、新东方在线和高思均被北京市市场监管局顶格罚款50万元★✿；

　　5月★✿，北京市市场监管局向作业帮★✿、猿辅导两家机构分别开出250万元罚单★✿，杭州市市场监管局对新东方★✿、学而思及纳思书院等三家机构分别予以顶格处罚★✿，罚款共计750万元★✿，深圳市市场稽查局对思考乐★✿、蓝天★✿、邦德等三家机构实施顶格罚款★✿，共计700万元★✿；

　　“我接触到的一些机构正在考虑能否进入健康发展的轨道★✿。”徐华坦言★✿，机构们当然也希望业绩能有所增长★✿，但若没有增长并不是完全不能接受★✿。尤其对在线教育机构来说★✿，能否进一步降低成本★✿，实现现金流逐步为正★✿，或许比增长更急迫一些★✿。

　　此外★✿，徐华认为★✿，一些头部机构的创始团队也想做好教育这门生意★✿，此前更多迫于资本压力而蒙眼狂奔★✿，但政策监管趋严★✿，某种程度上来说利好创始团队★✿。

　　“以前如果机构投放了没挣到钱★✿，竞争对手也在不断加码★✿，自己的增长不够快★✿，那投资人责怪下来的话★✿，机构是没话说的★✿。但现在国家出手整顿教培行业★✿，属于不可抗力因素★✿，现在创始团队跟投资人的议价空间比以前更大了华益金安官网★✿。”徐华补充道★✿。

　　众所周知★✿，一般投资人为了退出被投企业★✿，都会催促企业赶紧上市★✿，当被投企业的股票进入二级市场后★✿，即便破发★✿，投资机构也能套现离场★✿。“打一个时间差★✿，投资人都能进一步挽回可能的损失★✿。而且只要不是最后一轮进入的★✿，趁着股价虚高的时候★✿，赶紧抛完★✿，说不定还可以赚一笔★✿。”徐华说★✿。

　　以高途为例★✿，高途2021年一季度财报显示★✿，高途净亏超14亿元★✿，创下其上市以来最高单季亏损★✿，这背后是其正价课付费人次★✿、现金收入★✿、营收等数据下滑★✿，以及营收增速远不及营销费用增速★✿，且高途还陷入了现金流吃紧★✿、递延收入减少等境地★✿，这就要求高途必须快速调整业务重心及寻找新的增长引擎★✿。

　　总的来说★✿，目前在线教育行业正面临“寒冬”★✿，各机构不仅要“勒紧裤腰带过日子”欧亿体育官网★✿，还要注意绝不能“触碰红线”★✿。而在此大背景下★✿，营销投放和人员规模的“双收缩”也将给机构本身带来不小的影响★✿。

　　“有些企业或因此元气大伤★✿，尤其是那些善于营销的企业★✿，其本身内功不扎实且教学质量也不高★✿，在内部管理不到位的情况下★✿，贸然做出调整★✿，极有可能使自己元气大伤★✿。”徐华分析道★✿。

　　最直观的影响是★✿，有些企业将面临人才的流失★✿。因为企业表面说是“优化调整”★✿，但实为节流★✿，而如果重点业务不是由专业的团队来做★✿，节流的方向不对★✿，很可能引发优秀人才的离职★✿。

　　徐华还提到★✿，不排除“人员流失导致教学服务质量下滑”的可能性★✿，但其并不会对企业造成明显的负面影响★✿，比如大规模的家长投诉★✿、退费等现象★✿。毕竟★✿，家长对优质教育的需求永不减退★✿，而在线教育机构被严厉整顿★✿，对行业和家长而言★✿，相当于一次“驱除劣币”的洗牌行动★✿，长期来看是好事★✿。

　　自从在线教育进入寒冬以来★✿，官方对行业乱象的持续整治★✿，不仅让机构们再难从资本那边获得输血★✿，也让它们一度失去高效获客渠道★✿。如今★✿，各机构不得不快速调整业务方向并缩减成本★✿，不再以“猛火打仗”的姿态去占领市场★✿，在一定程度上就有机会真正回归且聚焦教育的本质★✿。